La Netnografia come metodo di ricerca orientato al societing

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Netnografia. A? un termine che ultimamente si vede girare spesso sia in ambito social mediale in generale, che in quello marketing in particolare. Secondo la definizione della��antropologo Robert Kozinets la netnografia A? a�?una��etnografia adattata alla complessitA� del mondo sociale contemporaneoa�?, A? un metodo di analisi antropologica in grado di fornire una via da��accesso privilegiata alla comprensione della a�?vita al tempo della cultura tecnologicamente mediataa�?[1].

La netnografia A? un metodo ibrido e multi metodologico, che attraverso la��uso combinato e a�?promiscuoa�? di varie tecniche di ricerca (osservazione diretta delle community online, focus group digitali, interviste faccia a faccia, via mail o chatroom, survey, ecc.) cerca di addivenire ad una conoscenza integrata della realtA� al di qua e al di lA� dello schermo.

Questo stile di ricerca di matrice antropologica si rivela particolarmente funzionale al social media marketing, ovvero a quella tecnica di marketing che monitora e a�?capitalizzaa�? le informazioni prodotte ed emergenti dalle interazioni comunicative delle tribA? di consumatori sul Web 2.0.

Orbene, tali informazioni possono essere trattate, fondamentalmente, in due modi:

1) Dalle aziende per implementare e potenziare determinate iniziative di marketing o di business, e cioA?, ad esempio, al fine di perfezionare i propri prodotti o di rendere piA? accattivante la propria comunicazione commerciale.

2) Dalla societA� (intesa come cittadini, aziende e Rete) per finalitA� di societing. Da questa prospettiva societing significa prendere coscienza della��elevata capacitA� di generare valore da parte dei pubblici della Rete, con ciA? intendendo, non solo la loro a�?innataa�? capacitA� di produrre informazioni, ma anche, e soprattutto, legami socio-affettivi; sono questi ultimi infatti a rendere effettivamente possibile la circolazione e la visibilitA� delle informazioni in Rete. Insomma, le tribA? dei consumatori creano valore, valore che in qualche modo bisogna cominciare redistribuire. Cerchiamo quindi di capire in che modo la netnografia puA? inserirsi in tale processo.

Il primo output produttivo con cui la netnografia ci mette in connessione, e di cui ci rende immediatamente consci, A? quello culturale. In particolare mi riferisco alla precipua abilitA� delle tribA? di consumatori che popolano i social media di costruire spazi culturali, ovvero rappresentazioni del mondo e della��identitA� condivise. A? esattamente tale costruzione di a�?mondi condivisia�? che consente alle web tribe di elicitare il loro prodotto piA? tipico: la��expertise tribale. Con questo termine si intende quel particolare sapere esperto, di natura sia tecnica che culturale, che ogni web tribe produce e riproduce relativamente alle conversazioni che intesse attorno a determinati brand o prodotti.

Le Web Tribe A�Mamme 2.0

Un caso emblematico A? quello delle tribA? delle mamme 2.0 [2]. La web tribe delle mamme 2.0 puA? essere definita come un aggregato comunicativo che:

a) Elegge a luogo privilegiato di interazione determinati spazi della��Internet (in particolare, forumalfemminile.com, it.answers.yahoo.com, forum.gravidanzaonline.it, www.mammole.it, forum.pianetamamma.it);

b)Si coagula attorno a discussioni relative a determinati brand/prodotti per la��infanzia (es. passeggini, seggioloni, biberon, Chicco, Avent, ecc.);

c) Si coagula attorno a determinate tematiche di discussione strettamente connesse ai brand/prodotti di cui tratta (es. corpo, parto, ospedali, alimentazione, rapporti famigliari, ecc.). Questa tribA?, per il semplice fatto di ingaggiare un quotidiano e continuo scambio comunicativo alla��interno di spazi digitali strutturalmente aperti e collaborativi, arriva a definire, simbolicamente, i contorni di mondi sociali nuovi ed alternativi.

Cito due risultanze in su tutte.

1) Le mamme 2.0, attraverso il loro incessante scambio di informazioni sui prodotti di puericultura, costruiscono un sapere esperto sulla maternitA� in cui sono le mamme stesse ad avere la prima e la��ultima parola sulla maternitA�. Questo non A? un risultato di poco conto, se si pensa che, in generale la madre, A? piA? un oggetto di cui si parla che un soggetto che si fa parlare: tutti sembrano saperla piA? lunga della mamma, dagli esperti (maschi) piA? o meno titolati, fino ad arrivare agli amici e alle suocere; tutti tranne la mamma stessa.

http://dgerobak.com/2018/02/12/homework/

2) Chattando sui prodotti per la��infanzia, le mamme 2.0 finiscono inevitabilmente a parlare dei loro corpi. Parlando del proprio corpo, esse lo rappresentano come in effetti si presenta (spesso) il corpo di una madre: un corpo ferito e a�?distruttoa�? dalla meccanica del parto. Ecco allora che in questa dinamica rappresentazionale A? possibile leggere un motus resistivo, senza��altro implicito e simbolico, ma su cui A? interessate soffermarsi a riflettere: a�?distruggerea�? il proprio corpo per sottrarre al potere (medicina, mass media, famiglia) il sostrato sui cui esso impone i suoi discorsi, su cui esso inscrive, a�?fraudolentementea�?, il suo sapere esperto.

Legame tra il Societing e la Netnografia

Arrivati a questo punto perA? non si puA? fare a meno di chiedersi: in che misura ha senso qui paralare di societing e redistribuzione del valore?

In che senso ed in che modo la netnografia si inserisce in tale processo? La risposta A? semplice, e ci riporta a quanto giA� affermato poco sopra: ciA? di cui la netnografia ci rende immediatamente partecipi A? la produttivitA� cultuale di un determinata web tribe. Tale produzione perA? A? sA� creata dai singoli utenti della Rete, ma non in maniera esplicita; essendo culturale appunto essa A? per definizione sovra-individuale, A? il risultato collettivo di continui intrecci e sedimentazioni comunicazionali. Ecco allora scoperto il valore aggiunto http://www.donafoodsvietnam.com/donafoodsvietnam.com/order-geriforte-reviews/ della netnografia e chiarificata la sua vocazione al societing. A? esattamente nello scarto tra azione e coscienza della��utente che deve inserirsi la��intervento netnografico: in quanto metodo che studia la Rete dalla��interno della Rete, essa non puA? non porsi come mezzo privilegiato per veicolare alle popolazioni del web la consapevolezza nelle loro potenzialitA� e capacitA� di produzione culturale. Attenzione perA?, qui non si tratta (paternalisticamente) di a�?risvegliare le coscienzea�?, le coscienze dei pubblici della Rete sono giA� belle sveglie. Qui si tratta, piA? semplicemente (e meno pretenziosamente) di fornire alle coscienze una nuova prospettiva da cui guardare se stesse; ed A? in questo senso, quindi, che parlo di re-distribuzione del valore, e non di distribuzione. Ovviamente quella culturale non A? la��unica dimensione su si puA? attestare la redistribuzione del valore; a seconda del piano di realtA� che si sceglierA� di prendere in considerazione la redistribuzione dovrA� orientarsi di conseguenza, diventando, di volta in volta e a seconda dei casi, politica, artistica, economica e cosA� via.

I vantaggi

Da un puntoA�di vistaA�meramente aziendale, invece, che cosa significa commissionare una��indagine netnografica orientata al societing piuttosto che al marketing? Significa assumere una posizione di dialogo con le tribA? dei propri consumatori, anzichA� andare a rubacchiare loro informazioni (sfruttandone cosA� il lavoro immateriale). Significa porsi sullo stesso piano comunicativo delle web tribe, dialogare con loro usando il medesimo linguaggio e rimanendo sintonizzati sullo stesso sentire. E nel momento che si sono inforcate le stesse lenti attraverso cui i consumatori guardano il mondo, istantaneamente ci si rende conto di quelle che sono le tensioni che attraversano le loro tribA? (disagi, desideri, aspirazioni, ecc.). A sua volta dare voce a queste tensioni diventa una��azione assolutamente strategica in termini di costruzione di legami affettivi tra aziende e consumatori, ovvero in termini di brand reputation.

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NOTE
[1] Robert V. Kozinets, Netnography: The Marketera��s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. March 2010, http://info.netbase.com/rs/netbase/images/Netnography_WP.pdf.
[2] Per un approfondimento sulla web tribe delle mamme 2.0 e sulle sue dinamiche culturali si veda il seguente articolo di prossima pubblicazione sul Centro Studi Etnografia Digitale : Caliandro A., Giordano A., Montera G. a�?Antropologia e web marketing. Le rappresentazioni culturali delle Mamme 2.0: consumo, identitA� e resistenzaa�?, Ninja Edizioni 2010.

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